10 markaðsstærðir KPI sem skipta máli

Markaðir eru ótrúlega öflugir. Þeir taka alla þætti hagkerfisins með stormi og breyta því hvernig vörur og þjónusta eru uppgötvuð, verðlagð og afhent. Þeir vinna fyrir allt frá stafrænum vörum til matar og gistingar til að fá frábært nudd heima! Og þegar þeir hafa náð lausafjárstöðu gera sterk netáhrif þeirra erfitt um vik og ofstærð.

Samt er mjög erfitt að ná lausafé og fara yfir viðskipti. Við hjá Accel elskum markaðstorg en við gerum okkur líka grein fyrir því hversu erfitt þau eru að byggja upp. Frá því að við fjárfestum í mörgum tegundum af tvíhliða markaðstorgum höfum við öðlast djúpa virðingu fyrir frumkvöðlunum sem tekst að draga það af. Þannig að við vildum deila einhverjum af þeim innsýn sem við höfum lært í gegnum tíðina til að hjálpa frumkvöðlum að hugsa um árangur á réttan hátt frá fyrsta degi.

Engir tveir markaðir eru búnir til jafnir. Sumir, eins og Deliveroo, hafa mikla endurtekningarhlutfall á meðan aðrir njóta góðs af mikilli AOV en þjást af lágum tíðni. Sumir finna upp alveg nýja markaði eins og AirBnB á meðan aðrir tengja offline netið, eins og Farfetch. En þeir deila allir um sameiginleg einkenni sem við munum kafa ofan í og ​​draga fram nokkur KPI sem allir frumkvöðlar, sem ætla að byggja upp heimsklassa markaðstorg, ættu að geta skröltað af toppnum!

(1) SKALA

Gross Merchandise Value (GMV) stendur fyrir heildarverðmæti vöru eða þjónustu sem flutt er á pallinum. Þetta er hvernig þú ættir að mæla heildarstærð fyrirtækisins og það jafngildir tölum um tekjur í rafrænum viðskiptum. Fyrir þjónustumarkaðstaði er best að greina á milli „samninga“ og „afhentra“ GMV tölur - stundum getur verið veruleg seinkun á milli tveggja sem getur leitt til of mikils GMV þegar þær eru reiknaðar eingöngu á samningsbundnum grundvelli; ekki gleyma að reikna út GMV eftir afpöntun og ávöxtun til að fá nákvæma yfirsýn yfir framkvæmd viðskipti.

Hreinar tekjur eru raunverulegar tekjur sem renna á markaðinn, drifnar af „taktahlutfallinu“. Þetta er þóknunin sem tekin er fyrir hverja viðskipti, venjulega á bilinu 10–30%. Mismunandi markaðir skipa mismunandi taktahlutfall, venjulega út frá því hversu mikils virði þeir bæta seljendum - ef markaður þinn er lykill dreifingarrásar, þá munt þú geta rukkað allt að 25–30%. Vertu samt alltaf viss um að vel sé staðið við seljendur þína - ef þeir eru ánægðir, þá ertu ánægður.

(2) MARGIN

Við lítum á framlegð með því að draga kostnað af seldum vörum eða þjónustu sem veitt er (þ.e. COGS) frá hreinum tekjum. A opinberari mæling á „sönnu“ taktahlutfalli fyrirtækisins er framlagsframlegð 1, sem er frekar fengin með því að draga allan annan breytilegan kostnað frá erfðabreyttum tilgangi, svo sem greiðslukostnaði, þjónustu við viðskiptavini, borð, gögn o.fl. draga hvers kyns sölu- og markaðskostnað (auglýsinga um afköst, sjónvarp / útvarp / póst, PR herferðir, reit / fjarsölu) frá þessu mælikvarði til að komast að því sem við köllum framlagsmörg 2, eða hversu mikið fé þú raunverulega græðir eftir breytu og yfirtöku kostnaðar.

Það er ekki óalgengt að sjá markaðstorg með aðlaðandi framlegð en óaðlaðandi (og jafnvel neikvæð) framlegð, sem bendir til dýrar kaup viðskiptavina, óhagkvæmra eða handvirkra ferla eða skorts á rekstrarskuldbindingu. Ekki gleyma að taka kostnað seljanda við framlagið! Þú þarft báðar hliðar markaðstorgsins til að stækka.

(3) MOMENTUM

Vöxtur. Allt annað jafnt, meiri vöxtur er alltaf betri, en með ákveðnum sjónarmiðum:

  • Vöxturinn ætti að fylgja aðlaðandi framlegð og hagkvæmni eininga til að vera efnahagslega sjálfbær til langs tíma litið; okkur líkar ekki „vöxtur á öllum kostnaði“!
  • Settu upp rekstrarferli til að leyfa núverandi vaxtarhraða að halda áfram vel í framtíðinni. Td stundum byrjar byrjun byrjunarstigs viðskipti á hátt sem er ekki að fullu sjálfvirk til þess að mistakast og læra hratt. Þó að þetta sé hvatt og réttlætanlegt til skemmri tíma litið, til langs tíma litið getur það verið ófyrirgefandi og þú ættir að hafa í huga að safna ekki upp ótilhlýðilegum fjárhæðum „rekstrarskulda“
  • Árstíðir - ákveðin lóðrétt (td fasteignir, ferðalög, ráðningar) upplifa mikla breytileika í viðskiptum allt árið. Í þessum tilvikum væru YoY tölur nákvæmari en tölur um MoM til að meta raunverulegan vöxt

Markaðshlutdeild. Þegar þú öðlast yfirburði er mikilvægt að fylgjast með hlutfallslegri stöðu þinni á markaðnum. Þú ættir að reikna út markaðshlutdeild með því að skoða bæði hefðbundna hlutaðeigandi og markaðsstaði nýliðana. Ennfremur er mikilvægt að greina tilfelli um stækkun markaðarins (td Deliveroo) eða nýja markaðssköpun (td BlaBlaCar). Til að fá nákvæma yfirsýn skaltu skoða markaðshlutdeild eftir landfræðilegri / lóðréttri / vöru til að sjá nákvæmlega á hvaða sviðum þú hefur forystu á markaði. Þú getur náð þessu með blöndu af verkfærum fyrir umferðareftirlit eins og SimilarWeb, hlaðið niður eftirlitsverkfærum eins og AppAnnie, þáttun vinnuspjalda (til að meta vaxtarhraða), allt í einu eins og Mattermark eða vefskrapun á einstökum skráningum eða þjónustu.

(4) VERKEFNI

Lausafjárstaða er lífsmarkaður markaðsins. Þú eignaðist seljendurna, keyptir kaupendurna, hvað nú? Það er afar mikilvægt að kaupendur og seljendur hafi viðskipti sín á milli og helst mikið. Besta leiðin til að mæla lausafé á markaðnum er að rekja% hlutanna eða þjónustunnar sem selst / bókað og innan hvaða tímabils. Því hærra sem% og styttri tími, því fleiri seljendur eru að græða peninga og kaupendur verða tryggir viðskiptavinir.

Meðaltal pöntunargildis (AOV) er sérstaklega gagnlegt mælikvarði til að taka afrit af botninum sem hægt er að taka á markaði fyrir pallinn þinn með því að skilja hver lýðfræðilegur viðskiptavinur þinn er og hversu mikið og hversu oft þeir eru tilbúnir að eyða. Meira um vert, það er lykilvísir að því hversu mikið markaðurinn gerir fyrir viðskiptavini sína með hverri pöntun. Framan af yfirtökunni mun rásarblöndu vera mjög breytileg miðað við AOV (td hefur þú efni á að hringja í lítil og meðalstór fyrirtæki á útleið til að skrá sig á útlánamarkaðinn a la Funding Circle, en þú getur ekki gert það sama fyrir viðskiptavini á ræstingarþjónustu) .

Ökumaður AOV er fjöldi atriða í körfu sem sýnir getu pallsins til að framkalla krosssölu. Vöru ráðleggingarverkfæri fyrir vettvangi með mörgum SKU (td Amazon) eru handhæg, en aðliggjandi þjónusta í ríkjandi SKU fyrirtækjum er gagnlegt (td selja leigutryggingu samhliða bókun á leigumarkaði).

(5) ENGNING

Skilaboð - á tilteknum markaði með háa AOV eða freemium markaðssetningu mega viðskipti ekki eiga sér stað strax og skilaboð (milli birgja og kaupenda) geta valdið þátttöku á vettvangi sem undanfari kaupa. Tíð samskipti skapa einnig innilokun pallsins fyrir báðar hliðar markaðstorgsins (td ef pallurinn verður miðstöð miðstöðvar notanda til að stjórna samskiptum við hugsanlega birgja, þá er meiri líkur á því að halda þeim notanda og afla tekna síðar).

Net Promoter Score og notendagagnrýni skiptir sköpum við að ákvarða hvort viðskiptavinir a) eru ánægðir með reynsluna og hyggjast búa til endurtekningarpantanir og b) munu starfa sem talsmenn vettvangsins þíns og mæla með því að framtíðar viðskiptavinir skapi dyggðuga veirulykkju í leiðinni . Einnig eru mikilvægar umsagnir frá birgjum, sem oft eru ekki aðgengilegar, og sem þú ættir að leggja mikla áherslu á að safna. Ef birgjar fá ekki næg gæði í viðskiptum, munu þeir líklega nýta aðra vettvang í framtíðinni.

(6) TILHALD

Árgangar sýna áframhaldandi virkni viðskiptavina sem aflað er á tilteknum tíma. Mánaðarlegir árgangar ná yfirleitt jafnvægi milli upplýsinga / hávaðahlutfalls og auðveldrar myndunar. Dæmigerð tölfræði til að keyra árganga eru tekjur, framlegð / framlegð eða fjöldi pantana. Gagnleg leið til að lýsa þeim er á% -basis, til að fjarlægja áhrif (venjulega) stærri nýlegra árganga og til að mynda sjónrænt langtíma stöðugleikamynstrið. Við ráðleggjum þér að reka árganga bæði yfir kaupendur og birgja - leka fötu í báðum hvorum getur leitt til flöskuháls í vexti! Við elskum markaðstorg með sterka varðveisluhlutfall, þar sem viðskiptavinir eru ánægðir, koma aftur og aftur og geta bara ekki fengið nóg af vörunni eða þjónustunni sem markaðstorgið selur þeim.

Athugaðu að endurteknar pantanir eru reiknaðar með nákvæmustu hætti með því að keyra vegin meðaltöl á sögulegum árgangi frekar en með einföldum meðaltölum (td „30% af pöntunum okkar eru endurtekningar“), sem fela satt endurtekningarmynstur.

Samheldni í árgangi hjálpar þér að skilja kaupendur þína og seljendur enn betur - eru endurtekningarpantanir þínar alltaf búnar til af sömu valdakaupendum / seljendum, eða býrð þú til virkni fyrir kaupendur og seljendur alls staðar?

Einnig viltu helst að nýlegir árgangar verði eins sterkir og snemma eða jafnvel sterkari eftir því sem varan batnar; þetta bendir til þess að viðskiptin snúi ekki aðeins að fáum snemma ættleiðingum.

(7) SAMKEPPNI

Hvalkurfur varpa ljósi á styrk notenda, annað hvort á eftirspurnar- eða framboðshliðinni. Þeir eru samsæri um fjölda viðskiptavina samanborið við% viðskipta sem þeir skila á tímabili. Til dæmis gætirðu komist að því að efstu 5 birgjarnir þínir ráku 90% af sölu á síðasta ári og taka skref í átt að fjölbreytni í birgjagrunni í framtíðinni. Á mörgum mörkuðum gildir 80/20 reglan - þ.e. 80% af starfseminni er af 20% kaupenda eða seljenda.

Samþjöppunargreining er mikilvæg, sérstaklega þar sem hvalir geta haft umtalsverðan styrk kaupanda / birgja og geta beitt lægri þrýstingi á taktahlutfall (sem birgjar) eða íþyngt CS-teyminu (sem kaupendum). Í sérstökum tilfellum geta hvalafyrirtæki hönnuð niðurstöðuna í viðskiptum þínum með því að hindra samkeppni birgja til að taka þátt í vettvangi. Ef hvalframboð er stórt hlutaðeigandi geta þeir jafnvel takmarkað alheiminn mögulega yfirtökuaðila fyrirtækisins á götunni.

Geiri / Geo / Vara styrkur undirstrikar undirliggjandi váhrif starfseminnar fyrir nokkrum helstu sviðum. Styrkur getur verið jákvæður hlutur þar sem áherslur eru nauðsynlegar til að þjóna yndislegri viðskiptavinaupplifun. Styrkur gæti orðið slæmur þegar svæðin sem framleiða meginhluta starfseminnar hafa takmarkað uppsveiflu og fyrirtæki þitt er ekki fær um að auka fjölbreytni í átt til meiri vaxtarhluta eða vöruframboðs.

Sundrung bætir við 2. röð líta á dreifingu starfseminnar á markaðinum. Er markaðstorg þitt fátt til margra eða margt til margra vettvangs? Ef það eru fáir til fáir gætirðu ekki átt viðskipti þar sem þörfin fyrir milligönguaðila minnkar. Margir til margir markaðir eins og Etsy færa mest verðmæti á markaði og eru bestir í stöðu til að verja sig gegn sundrung.

(8) Öflun

Kostnaður á yfirtöku (CPA) eða yfirtökukostnaður viðskiptavina (CAC) er tala sem þú ættir að vita efst á höfðinu á þér. Markaðshagfræðin þín er háð því! Margt hefur verið ritað um trekt (td AARRR), svo við bætum aðeins við að það er gagnlegt að skilja öll trektarskiptingarstig frá blý til heimsóknar til skráningar til kaupa. Helst ætti „notandi“ að vísa til virks notanda eins langt inn í umbreytingatunnuna og mögulegt er - að lokum er þér aðeins annt um notendur sem eiga viðskipti. Reikna ber kostnaðarmarkmið fyrir bæði framboð og eftirspurnarhlið og fela í sér allan kostnað S & M og starfsfólk, svo og hvaða fjölmiðla sem eru ofangreindir (sjónvarp, útvarp osfrv.).

Stærð rásarinnar - leiðin til að hugsa um þetta er: ef þú aflaði fjármagns á morgun, í hvaða rásir myndir þú fjárfesta þessum peningum á meðan viðhalda a) kaupum og b) gæðum yfirtekinna viðskiptavina? Hægt er að fylgjast með því fyrsta með því að samsæri þróun CPA eftir rás eftir mánuðum. Hið síðarnefnda er erfiðara að mæla, eins og stundum þegar fyrirtæki mæla verulega þá byrja þeir að koma með lægri gæði notenda. Ekki eru allir árgangar búnir til jafnt, svo fylgstu vel með þessu!

Channel Mix er mikilvægur þáttur í yfirtökunni sem sýnir getu markaðsaðila til að fá leiða yfir margvíslegar rásir. Lykilkennsla:

  • Forðastu yfirgnæfandi háð á einni rás. Það getur auðveldlega snúist gegn þér (SEO er klassískt dæmi þar sem Google getur breytt síðuröðunargrunni sínum á einni nóttu), eða rásin sem þú treystir á gæti ekki verið í stærðargráðu (samstarfsaðilarnir sem selja þér leiðir kunna að tappa út að lokum)
  • Samband sund sund með CPAs og varðveisla, til að skilja hvort mismunandi rásir afla nýrra notenda á svipuðum kostnaði og með svipaðri arðsemi
  • Því meira sem munnur og lífræn umferð er, því betra

Ráð okkar er að hugsa utan kassans eins mikið og mögulegt er - þó að hefðbundnar rásir eins og SEM og FB muni alltaf vera mikilvægar, þá verða þær líklega líka dýrar; td Deliveroo minnkaði í langan tíma með litlum tilkostnaði án flugpósts með sniglapósti. Þegar mögulegt er, fáðu birgja þína til að stunda markaðssetningu fyrir þig; til dæmis, ef Farfetch verslanir vísa viðskiptavinum sínum á vettvang þinn til að versla á netinu, þá eru þetta ókeypis kaupendur sem pallurinn gæti annars ekki náð til.

(9) arðsemi

Lífstíðargildi (LTV) bendir til þess efnahagslegs verðmætis sem kaupandi eða birgir geta framleitt á pallinum yfir líftíma sinn. Þú myndir almennt reikna LTV á 1 til 3 ára tímaramma (eða jafnvel lengur fyrir neytendafjármögnunarafurðir með mikla klístur), á framlagsgrunni (en fyrir kostnað við yfirtöku). Þú getur búið til LTV feril með því að framkvæma vegið meðaltal mánaðarlegra árganga viðskiptavina (vegið með stærð þeirra) og með því að samsærða uppsafnaða fjárhæð þess.

LTV / CAC er í meginatriðum arðsemi fjárfestingarinnar með því að eignast stigvaxandi notanda. Þó viðmið fyrir mismunandi lóðrétt séu til, þá ættirðu venjulega að óska ​​eftir> 1–1,5X 1 árs LTV / CAC og> 3X 3 ára LTV / CAC á framlegð (enn og aftur, undantekningar eru til dæmis í neytendafjármálum). Athugaðu að þessi mælikvarði er öfugt samsvarandi endurgreiðslutíma (í mánuðum) sem þarf til að vinna aftur á kaupverðinu.

Einingarhagfræði gefur þér nákvæma sýn á hvort meðaltal viðskipta á markaðinum skilar fyrirtækinu efnahagslegum ávinningi. Þú byrjar með AOV og dregur síðan kostnaðinn af hverri færslu í tengslum við þá röð (ályktað af kostnaðarsamningum eftirspurnar- og framboðs hliðar) sem og tengdum breytilegum kostnaði, svo sem þjónustu við viðskiptavini. Óþarfur að segja að þú þarft jákvæða einingarhagfræði til að hafa rekstur til langs tíma.

(10) CASH

Brennuhlutfall. Þetta kann að hljóma augljóst, en viðskipti þín á markaði vinna aðeins atvinnugrein ef þú ert líka að byggja upp áframhaldandi áhyggjuefni (þ.e. sjálfbær viðskipti til langs tíma). Mikilvægt er að fylgjast grannt með brennsluhlutfalli og fjáröflunarþörfum, sérstaklega þar sem „útgjöld til að öðlast markaðshlutdeild“ hafa orðið vinsæl vopnakapphlaup í ákveðnum lóðréttum. Að lágmarki 6–12 mánaða flugbraut og jákvæð framlegð fyrir fyrirtæki á fyrstu stigum eru mikilvæg en leið til arðsemi er lykilatriði fyrir þau á síðari stigum.

Öll verslunarfyrirtæki lifa og deyja eftir fjölda þeirra. Upplýsingar, smáatriði, smáatriði! Stofnendur markaðarins ættu að fylgjast með þessum KPI og byggja upp innviði til að búa þá til sjálfkrafa og á flugu. Áherslan þín sem frumkvöðull mun að sjálfsögðu færast yfir í annað undirmót þessara KPI-inga eftir því sem markaður þinn vex.

Ein helsta ástæðan fyrir bilun á markaðstorgum er að annað hvort framboð eða eftirspurn „brenna“ þar sem fyrirtækið verður annað hvort bundið við eftirspurn eða framboð. Í leit sinni að vexti munu frumkvöðlar oft freista þess að keyra aðra hlið á markaðinum og taka ekki næga athygli á raunverulegu lausafé sem þeir byggja. Númerstýrt stofnsteymi, sterkur BI burðarás og reynslumikil stjórn munu hjálpa gangsetningum að stjórna þessum áskorunum með góðum árangri og verða næsta AirBnB, Farfetch eða Deliveroo!

Sérstakar þakkir eru til Luciana, Fred, Sonali og annars staðar í Accel teyminu fyrir dýrmæt endurgjöf og hjálp við að breyta þessu verki.

Upphaflega birt á LinkedIn Pulse.