Nýja nýja

Miskunnarlaust árás Amazon á vörumerki

Fyrirtæki eyddu milljörðum í að búa til kröftugar sögur um neytendavörur sínar. Svo kom Alexa.

Myndskreyting: Jacob Rochester

Í kringum þennan tíma á síðasta ári, rétt eins og flest okkar voru að festa okkur í þakkargjörðarkalkún, var syfjaður heimur neytendaumbúinna vara töfrandi vegna frétta af Procter & Gamble um 100 milljóna dollara peningakaupum á Native, náttúrulega lyktarafurðarfyrirtæki með aðsetur í San Francisco. Af hverju var fyrirtækið sem gaf heiminum svo helgimynda vörumerki eins og Ivory sápu og Scope munnskol áhugasamur um örlítinn handarkrika af gangsetningu sem fullyrti að frægð væri grasker krydd SKU og slagorð sem bað notendur að „sjá um líkama þinn, það er eini staðurinn sem þú þarft að búa “?

Svarið var auðvitað hin ótrúlega hröðu hækkun DTC: byltingin fyrir neytendamerki beint til neytenda, her 21. aldar Davíðs eins undirhunda sem hafði það eitt að markmiði að drepa verðmæti hillu fyrir sífellt óviðeigandi pakkað góða Golíat. Ekkert langtímamerki var ónæmt fyrir því og áratugir - í sumum tilvikum, öldum - voru framlegð og markaðshlutdeild að molna á kostnað þessara aðila. Warby Parker svartaði auga Sunglass Hut; Harry's og Dollar Shave Club slægðu Gillette; Glossier var að láta L'Oréal vera rauða. Truflandi einhyrningalistinn hélt áfram og áfram og áfram. Reyndar, samkvæmt hinum virta tískuverslun fjárfestingabanka Luma, eru nú meira en 400 DTC vörumerki þar sem um 45 nýnemar ráðast á P&G einir. Sem er líklega ástæða þess að aðilinn komst að þeirri niðurstöðu að betra væri að kaupa Native en láta það verða ógn. „Það er keppandi fyrir öllu,“ segir Terry Kawaja, forstjóri Luma. „Fyrir eldri tegundir ætti þetta að vera ógnvekjandi.“

Þessi þakkargjörðarhátíð, önnur sem breiðist hratt út, skelfir íbúa vörumerkisins og þessi varpar enn dekkri skugga yfir viðskiptamódel P & Gs heimsins: uppgang hvítmerkjamerkisins, einnig andstæðingur-vörumerkisins. Deus ex machina sem knýr þessa breytingu? Lítil vara sem heitir Alexa og hækkun radddráttar rafrænna viðskipta, kannski mesta breytingin á verslunarhegðun síðan sólarhringsmarkaðurinn.

Í dag, þökk sé Alexa, eins og við öll vitum, geta neytendur loksins verslað með rödd sinni og fleiri og fleiri gera það. Þetta er gríðarleg þróun, ein með truflandi áhrif sem ekki er enn að fullu skilið. Eitt sem er þó alveg skýrt er að Alexa er trójuhestur af tegund fyrir eigin útgáfu Amazon af DTC fyrirbærunum. Fyrir mörg verslunarfyrirtæki væri hæfileikinn til að selja meira fílabein með því að láta viðskiptavini segja „kaupa fílabeini“ byltingarkennd bylting. En Amazon er ekki flest fyrirtæki. Og síðan hvenær hefur það verið fús til að láta nægja vel í friði?

Eftir að hafa þegar tryggt traust þitt og smíðað framúrskarandi dreifivél framleiðir Amazon nú eigin hvítmerkjamerki eins og sápu og deodorant meðal annars. Og ef það er óhætt að gera ráð fyrir að Amazon geti selt sínar eigin vörur fyrir minna en þær vörur sem hún er á flótta, þá þarftu ekki að vera hegðunarhagfræðingur í Harvard til að spá fyrir um hver muni vinna óumflýjanlegan dráttarbraut fyrir veski viðskiptavinarins og að bæði dowagers og sparlegustu DTC vörumerki gætu verið viðkvæm. Þegar öllu er á botninn hvolft að segja „Alexa, buy Ivory“ eða „Alexa, buy Native“ þegar þú getur bara sagt „Alexa, buy soap“ eða „Alexa, buy deodorant“ og sparað nokkra sikla? Það veltur allt á því hversu hollur þú ert sápunni eða andstæðingur-andstæðingnum.

Ivory, Native og hundruð annarra neytendamerkja, gömul og ný, hafa eytt árum saman í órjúfanlegu brynju af snjallt hugvitssemi vörumerkisins byggð á sögu sem þau sögðu okkur til að hjálpa til við að greina á milli sín. Ef þú trúir ekki að þeir standi nú frammi fyrir tilvistarlegri ógn frá Amazon auk Alexa skaltu spyrja fólkið hjá Energizer og Duracell hvernig rafhlöðuvinnsla þeirra gengur þessa dagana.

Einu sinni sannfærði Energizer okkur um að þeir væru sérstakir, þökk sé ... ötullum leikfangakanini. Þetta var ágæt vörumerkissaga, ég veit; Ég var spena á því og keypti mikið af þessum rafhlöðum fyrir vikið. Þá fann Amazon leið til að segja aðra sögu um rafhlöður, sögu um verð og hraða, sögu sem á rætur sínar að rekja til meira í ósvikinni frásögn af ódýrari og nokkurn veginn eins góðri. Og engin kanína, sama hversu sæt, gat keppt.

Sem færir okkur það sem ég kalla vörumerkjaþróun, ferli þar sem nokkrar pakkaðar vörur til neytenda munu losna við vörumerkin sem urðu til þess að þau virtust sérstök og snúa aftur til frumfrumunnar hvaðan þeir komu. Ekki þarf meiri vörumerkjasögu. Bara hluturinn, óhindrað, leiðrétting á alls konar. Rafhlaða er rafhlaða er rafhlaða.

Það er vissulega forsendan á bak við Brandless, nýtt fyrirtæki með umbúðir sem sér um ritgerðina eftir vörumerki og selur allt í formi samheitalyfja („vefja,“ „krem,“ „bómullarkúlur“) fyrir ódýrasta mögulega verðið. Forstjóri Brandless hefur sagt að verkefni hennar sé að „lýðræði betur“, sem er fínt, þó að mér hafi aldrei fundist það vera neitt ólýðræðislegt við Ivory eða Energizer. Og svo er það Skáletraður, fyrirtækið sem er fljótlega að koma af stað og leitast við að skilja lúxusvörur frá dýru vörumerkjunum þeirra.

Ætla öll vörumerki að lokum að renna út? Ætlum við að snúa aftur til heims þar sem hver vara snýr að almennu sjálfi sínu? Nei auðvitað ekki. Það eru góðar fréttir, sérstaklega fyrir fólk eins og mig, sem hjálpa vörum að finna raunverulegan tilgang með ekta sögum. Og þannig lokum við með þversögn: Í framtíðinni mun vörumerki ekki lengur skipta máli - nema þegar það gerist. Ef saga vöru er nógu sannfærandi til að greina á raunverulegan hátt mun sú saga halda áfram að hljóma. Ef það gengur ekki verður það ekki.

Amazon gæti gert til að sápa það sem það gerði við rafhlöður (þó þú getir verið viss um að P&G muni berjast fyrir), en það er erfitt að ímynda sér að segja: „Alexa, vinsamlegast kauptu mér þýskan lúxusbíl“ - að minnsta kosti meðan bílar eru ennþá í boði almennings.

Það er saga fyrir aðeins fjarlægari framtíð.