Brent Tworetzky í höfuðstöðvum XO Group. Trúnaður: Kevin Chiu.

Brúa bilið: Hvernig og hvers vegna vörustjórnun er frábrugðin fyrirtæki til fyrirtækis

Byggt á viðtali mínu við Brent Tworetzky, SVP í vörustjórnun, hjá InVision

Ef þú ert endurskoðandi fyrirtækis í Minneapolis, MN, áttu líklega margt sameiginlegt með endurskoðendum fyrirtækja í Austin, TX. En ef þú ert framleiðslustjóri, muntu líklega komast að því að framleiðslustjóri hjá fyrirtæki rétt við götuna hefur allt aðra færni og skyldur. Fáir geta talað betur um þróun og sundurliðun iðnaðarins en Brent Tworetzky.

Nú var SVP framleiðslustjórnun hjá InVision, Tworetzky hóf feril sinn í vörustjórnun hjá Mint og tók að lokum að sér hlutverk vöruleiðtoga hjá Chegg, Udacity og XO Group. Hann hefur lært af hinum goðsagnakennda vöruleiðtogum, smíðað og minnkað mjög vel heppnaðar stafrænar vörur á báðum ströndum, myndaði New York vöruráðstefnuna og skrifaði mikið um hvernig hægt væri að jafna vörustjórnendur og vöru samtök. Hann hefur gert það að hlutverki sínu að vekja athygli á bestu starfsháttum, en viðurkennir djúpstæðan mun sem stafar af ótal þáttum eins og stærð fyrirtækja, atvinnugreinum og landafræði.

Það er strönd hlutur

„Þegar ég flutti fyrst til New York spurði ég ráðningarmanninn, forstjórann og yfirmann HR um hvað þeir væru að leita að í vöruleiðtoga. Oftar en ekki ræddu þeir hvor um sig til að tryggja að vörur afhentust á réttum tíma, “útskýrir Tworetzky. „Framkvæmdastjórnin, að sjálfsögðu upplýst um markaðssetningu og sölu, ætlar að segja mér hvað þau þurfa, og ég myndi bera ábyrgð á því að það verði byggt eftir frest.“

Hann stangast á við það með reynslu sinni á Bay Area. „Þar hefur vörustjórnun tilhneigingu til að vera markvissari og mjög samvinnulegri, taka þátt í verkfræði og hönnun sem samstarfsaðilar í notendamiðaðri nálgun.“

Tworetzky vafði fljótt höfðinu um muninn og benti á það sem hann telur að hafi valdið þeim. „New York er með stærstu fjölmiðlafyrirtækjum heims, auglýsingafyrirtækjum og fjármálastofnunum,“ segir Tworetzky. „Á Bay Area ertu með Stanford, áhættufjármagnamenn og upprunalega byrjunarlífið. Vistkerfin eru ólík. Hvatarnir eru ólíkir. “

Þess vegna eru misjafnar aðferðir við vörustjórnun - þær þróuðust til að auðvelda ferlið við að færa verðmæti á viðkomandi markaði, ákvað Tworetzky. „Á vesturströndinni ertu gagntekinn af vandamálinu og hvernig heimurinn lítur út þegar það vandamál er leyst. Hér í New York byrjar þú með markað og skilgreint viðskiptatækifæri. “

Samkvæmt Tworetzky er hvorug aðferðin endilega betri en hin. En það er hægt að greina ágreininginn svo að skýringin á gangsetningu nægir til að giska nákvæmlega á hvar hann er byggður.

„Sjaldan í New York ætlar einhver að smíða og kvarða eitthvað eins og Pinterest,“ segir Tworetzky. „Hér erum við með fintech og adtech ræsingar sem að mestu leyti snúast um reiknirit og auka skilvirkni núverandi lausna á þroskuðum mörkuðum. Við höfum ekki eins mörg fyrirtæki hér sem snúast um uppgötvun notenda og breyta því hvernig notendur hegða sér í grundvallaratriðum. “

Til að ná árangri er mikilvægt fyrir vöruframleiðendur á báðum ströndum, alls staðar þar á milli og um allan heim að viðurkenna og faðma einstakt bragð fyrirtækis síns af vörustjórnun. Þótt það sé lykilatriði að alhæfa ekki, eru þumalputtareglur handhægar til að skilja litrófið og hvar hlutverk þitt er fyrir hendi innan þess.

Fyrirtæki, eins og mörg í New York, sem eru að kynna lausnir á þroskuðum atvinnugreinum hafa tilhneigingu til að vera söludrifin, þannig að vöruhópur er upplýstur um það hvað viðskiptavinir munu auðveldlega kaupa og eru mældir miðað við framleiðslu og tekjur. Fyrirtæki, eins og mörg á Bay Area, sem eru að búa til nýja flokka eru almennt sjónskert, þannig að vöruhópur eru þverfaglegir og ítrekandi og eru mældir á grundvelli staðfestra fróðleiks og árangurs.

Líkönin tvö á hvorum enda litrófsins stjórna áhættu á annan hátt og, hvað varðar sprotafyrirtæki, bjóða upp á fjölbreytt úrval af árangri. Fyrirhugað að kynna lausnir á áður ósamþykktum vandamálum (td Snapchat), gangsetning Bay Area og vörustjóra er falið að setja af stað tunglmyndir. Bilun er tíðari og dýrari en velgengni er veldisstærð að stærð.

Í New York eru vörur undirstrikaðar með vörumerkjum og viðskiptamódelum (td Casper). Það er minna fjármagn í boði fyrir sprotafyrirtæki án skilgreindrar hagdeildar á einingum, svo bilun eru sjaldnar og kostnaðarsöm, meðan árangur er venjubundinn en lagður af logaritmískt. Samkvæmt CB Insights hefur engin gangsetning í New York farið út fyrir meira en $ 2.1B, en Bay Area er með litlu stærri útganga á hverju ári.

Sinfónía í kennslustundum

Ósamræmið frá einu fyrirtæki til annars hefur reynst Tworetzky, sem hefur náð að læra eitthvað þroskandi á hverju viðkomustað - eða „skólastjórnun“ vöru á ferð sinni.

Í Mint, sem er gangsetning Bay Area síðan keypt var af Intuit, var Tworetzky leiðbeinandi af Aaron Forth sem áður var vöruleiðtogi á eBay. „Stíll þeirra í vörustjórnun hefur snúist um að mæla hvað þú heldur að árangur þinn verði, að hugsa um arðsemi fjárfestingar í þróun, forgangsraða mikilvægustu hlutum sem þarf að vinna í og ​​veita mjög skýr gögn.“

Tworetzky hélt áfram að læra á sínum tíma í Silicon Valley við Chegg, undir leiðsögn Gibson Biddle sem var áður hjá Netflix. „Stíll þeirra innihélt gríðarlega mikið af notendarannsóknum, sérstaklega eigindlegum rannsóknum eins og viðtölum við einn, rýnihópa, að ferðast um landið til að skoða fólk í sínu náttúrulega umhverfi,“ segir hann. „Við förum að heimsækja nemendur í San Diego og Austin til að læra ágreininginn.“

Það var í gegnum þessa reynslu sem Tworetzky uppgötvaði að engin ein stefna hafði einokun á árangri. Sú vitneskja gerði honum kleift að dreifa bestu vinnubrögðum frá hverjum og einum í undirbúningi fyrir leiðandi tækifæri til leiðtoga. Haustið 2013 fékk Tworetzky tilboð um að vera forstöðumaður vöru í nærliggjandi byrjunarstigi á netinu þar sem tveir fyrrum Stanford háskólakennarar voru reknir. Það fyrirtæki, Udacity, hefur síðan orðið mjög vinsælt og mennta meira en 160.000 nemendur í 190 löndum.

„Hjá Udacity kom ég með þekkingu mína á skjölum, forgangsröðun, samskiptum og notendarannsóknum,“ segir Tworetzky. „En ég komst fljótt að því að það er annað en að vera vörustjóri að vera vöruleiðtogi.“

Tworetzky stóð frammi fyrir nýjum áskorunum og tækifærum til náms. „Ég starfaði með stjórnendum og verkfræðistofum sem áður voru hjá Google, þar sem vörumenningin hafði verið stýrt af verkfræði. Verkfræðingar þar ákváðu oft hvað þeir vildu vinna við og keyrðu á vegvísunum. “

Fús til að aðlagast starfaði Tworetzky með yfirmanni verkfræðideildar Udacity við að prófa róttækan mismunandi nálgun við vörustjórnun á hverjum ársfjórðungi. „Við enduðum á endanum nálgun þar sem framleiðslustjóri er leiðbeinandi en allir fá að hafa rödd og sýnileika í því sem við vorum að vinna í,“ útskýrir Tworetzky. „Við settum áherslu á það sem við myndum vinna gegn stærri markmiðum fyrirtækisins. Ef okkur væri raunverulega ljóst hvernig árangur myndi líta út, þá getur hver sem er komið með hugmyndir á meðan vörustjórinn sér til þess að teymið vinni að mikilvægustu hlutunum. “

Eftir nokkur ár hjá Udacity flutti Tworetzky til Austurlands og varð að lokum framkvæmdastjóri vara hjá XO Group í New York. Þar rannsakaði hann stórt vöruframboð fyrirtækisins, hagsmunaaðila og viðskiptavini, lagaði nálgun sína að vörustjórnun enn frekar, og náði að lokum hámarki í mjög vinsælri handbók um handverkið.

Leiðbeiningarnar um árangur vörustjórnunar hvar sem er

Miðja vegu 2016 gaf Tworetzky út „Hvað gerir vörustjóri?“ sem vakti athygli vöruumsýslu samfélagsins. Í því sameinaði hann kennslustundir í áratug í sex innihaldsefni til að ná árangri:

Tworetzky hefur komist að því að samræmd aðferð við vörustjórnun er afvegaleidd og að meginreglur eru sveigjanlegri og skilvirkari. Sex punkta líkan hans er mjög aðlögunarhæft og hefur verið notað af leiðtogum og stjórnendum í fjölmörgum stofnunum til að auka NPS, tekjur og aðrar lykilmælikvarða.

Hjá XO Group þróaði Tworetzky meira að segja „vöruháskóla“ til að hjálpa um borð og þjálfa vörustjórnendur. Framtíðarsýn hans er að leiðbeina og leiðbeina fólki sem mun verða vöruleiðtogar næstu kynslóðar. Þó að áætlunin sé mikil er hægt að finna árangurinn strax. Auðvitað kemur það Tworetzky ekki á óvart - þegar öllu er á botninn hvolft er námskráin í grundvallaratriðum hraðari útgáfu af ferlinum.

Vorið 2018 gekk Tworetzky til liðs við InVision, leiðandi hönnunarhugbúnaðarfyrirtæki, sem gaf honum tækifæri til að styðja ekki aðeins vörusamfélagið heldur einnig að þróa tæknilausnir fyrir þau. Reynsla hans er að keyra stefnuna á bak við framtíðarsýn fyrirtækisins um að vaxa í stýrikerfi stafrænnar vöruhönnunar.