Sérkennsla vöru Casio, byggð á faðma bilun

Prófíll minn frá 2003 um Casio og meðstofnanda Kazuo Kashio, sem lést í vikunni

Stofnandi Kashio-bræður Casio (frá vinstri: Toshio, Kazuo, Tadao, Yukio)

[Ég birti upphaflega þessa grein undir kóðanum í desemberhefti viðskiptatímaritsins 2.0. Ég er að endurpósta það hér til að þakka Kazuo Kashio, sem lést 18. júní.]

Stílhrein kona sem situr í grennd við uppáhalds Tokyo sashimi samskeytið mín smellir mynd af feitum túnfiski kærastans. En það sem vekur augu mitt er myndavélin hennar. Það er svo þunnt - eins og slétt, málm kreditkort. „Kakkoii desho,“ segir hún og sér mig stara. Töff, ha?

Ótrúlega flott, og það er það sem er svo skrýtið. Vegna þess að myndavélin sem hún er með - Exilim S1 - er gerð af Casio Computer. Það er rétt, nörda reiknivélar Casio. Ódýr-stafræn horfa Casio. Þetta er ekki fyrirtæki sem hefur orðspor fyrir að vera mjöðm og nýtandi. Ekki misskilja mig: Ég átti Casio reiknivél sem allir vinir mínir í sjöunda bekk. Það er bara það að allir vinir mínir í sjöunda bekk voru í stærðfræði liðinu.

Casio hefur sent frá sér svo margar óvinsælar vörur í 47 ára sögu sinni að virta japanska tímaritið Nikkei Business hélt nýlega fram að ekkert fyrirtæki hafi brugðist eins oft. Illalegir Casio reiknivélar frá áttunda og níunda áratug síðustu aldar eru með QL-10, sem tvöfaldaðist sem sígarettustéttari; PG-200, sem tvöfaldaðist sem pachinko vél; og QD-151, sem löngu áður en einhver vildi hafa það, tvöfaldaðist sem hreyfanlegur hlutabréfaviðskiptatæki.

Casio QL-10 reiknivél / sígarettustéttari (1985)

Á tíunda áratugnum veðjaði Casio stórt á Casio-Tele, myndbandasíma. Síðustu vonbrigði þess voru Cassiopeia, snemma Windows handfesta, en léleg sala var fyrst og fremst ábyrg fyrir fyrsta rekstrarhalla fyrirtækisins síðan upphaflega útboðið árið 1970 - 10,4 milljarða jena (78 milljónir dala) sölu á sölu á 382,2 milljörðum jena (2,9 milljarðar dollara) á reikningsárinu sem lauk í mars 2002.

Samt er það, á búðarborðinu við hliðina á sojasósunni minni, það sem er óneitanlega svalasta myndavél sem ég hef séð. Og ég er ekki sá eini sem heldur það: Á þessu ári [2003] var Exilim heitasta selda stafræna myndavélin í Japan - samkeppnishæsti digicam markaður í heimi - og hlutur löngunar fyrir bandaríska snemma ættleiðendur. Þökk sé Exilim náði Casio að aukast á fjárhagsárinu sem lauk í mars með 15,3 prósent tekjuaukningu - stærri en nokkur samkeppnisaðili - og hagnaður 5,6 milljarðar jena (47 milljónir dala). Gengi hlutabréfa í Casio hefur meira en tvöfaldast á síðustu 22 mánuðum og fyrirtækið er á réttri braut með 13 prósenta söluhagnað og 95 prósenta stökk í tekjum á þessu ári. „Casio slær mikið út,“ segir Masaharu Sato, sérfræðingur við Daiwa rannsóknarstofnunina. „En Exilim er stórbrotið heimaflug.“

Reyndar er þetta hvernig Casio hefur alltaf leikið: strengur verkfalls og síðan tilkomumikill, leikur-sparnaður sprengja. Öll fyrirtæki hrasa auðvitað. En Casio hefur gert viðskiptamódel af því að veðja stórt á áhættusamar hugmyndir og dvelja hjá þeim - stundum hiklaust. Í heimi copycats, knock-offs og me-toos, útkoman er vörumerki sem er óhefðbundið, áberandi og - loksins - flott. „Vörur annarra framleiðenda líta eins út,“ segir Sato. „Casio hefur haldið sérstöðu sinni.“ Hvers konar fyrirtækjamenning gerir myndavélina á búðinni möguleg? Ég fór til Japans til að komast að því.

Reiknivélastríðið

Vestur af Tókýó, í anddyri rannsóknar- og þróunarmiðstöðvar Casio í Hamura, reipar strengina frá síðasta eftirlifandi Casio 14-B, reiknivél frá 1959 á stærð við skrifborð. Hérna hitti ég 73 ára Yukio Kashio, yngsta fjögurra stofnbræðra Casio. Þegar ég spyr hann augljóst hvernig Casio kom með hugmyndina að Exilim, ýtir hann til hliðar reipunum og í því hvað er unaður fyrir fyrrum stærðfræðikennslu í unglingaskóla kennir mér hvernig á að skipta 1 af 3 á 14-B . Þegar hundruð málmrofa smellir og klappar til að mynda hringrásina sem gefur svarið, afhjúpar hann hvað leiðbeinir öllu hjá Casio: 30 ára saga um ólíklegan sigur í því sem rafeindatækni vopnahlésdagar kalla „reiknivélstríðið.“

Árið 1949, stærsta höggið sem Kashio-bræðurnir höfðu framleitt í málmbúðinni í Tókýó, var þurrkað rör - hringur soðinn til sígarettuhafa. (Þeir markaðssettu það verkamenn í færibandinu sem reyktu starfið.) Engu að síður, þegar þeir tveir elstu, Tadao og Toshio, sáu amerískt framleidda Marchant reiknivélar í stórverslun, ákváðu þeir strax að byggja sínar eigin. Ekkert japanskt fyrirtæki hafði nokkru sinni búið til slíka vél. Það tók Kashios fimm ár að smíða frumgerð, sem sölumenn höfnuðu vegna þess að það gat ekki sinnt stöðugri tölfræði. (Eftir að hafa bætt við tveimur tölum þurftu notendur að slá inn upphæðina til að framkvæma útreikning á eftirfylgni.) Bræðurnir ætluðu að sýna fram á aðra frumgerð í Sapporo, en flugvallaraðilar töldu það vera of stórt fyrir farmhaldið og neyddu þá til að taka í sundur það. Þegar þeir settu það saman aftur myndi það ekki margfaldast.

Árangurinn komst undan Kashios í átta ár. Að lokum fór fyrsta gerð þeirra, 14-A, í sölu árið 1957 fyrir 485.000 jen (4.000 dollarar, á núverandi gengi), um það bil verð á nýjum bíl. Þeir rituðu það með ættarnafninu en breyttu „k“ í „c“ og slepptu „h“ vegna þess að þeim þótti flottara. Vélin var tæknilegt undur: Í stað gíra og véla sem eru algengir í reiknivélum dagsins notaði hún hundruð rafsegulrofa sem kallaðir voru liðir, sem Toshio vissi af frá því að vinna hjá símafyrirtækinu. Þegar velgengni barst var það glæsilegt. Árið 1962 var Casio að selja 1,7 milljónir dala - aðallega til banka og rannsóknastofnana - og var með 300 starfsmenn. Skömmu síðar byrjaði iðnaðurinn að svæfa um eitthvað sem kallast smári, en Kashios voru of uppteknir við að spila golf til að taka eftir því.

Sharp CS-10A (1964)

Fyrsta skotið sem var skotið í reiknivélastríðinu var allur smáinn CS-10A, kynntur árið 1964 af Hayakawa Electric (endurnefnt Sharp árið 1970, eftir vinsæla vélrænu blýanta sína). Með engum hreyfanlegum hlutum og þéttri hönnun, jók CS-10A eftirspurn eftir gengi vélar frá Casio á einni nóttu. Casio tókst að lokum á móti með eigin transistorískum gerðum, en fljótlega voru bandarískir sprotafyrirtæki eins og Intel að etja hugann við reiknivélar á franskar sem allir gætu sett saman. Um 1970 voru 40 framleiðendur reiknivélar í Japan eingöngu og samkeppni hafði rekið verð niður í nokkur hundruð dollara.

Kashio-bræðurnir hættu að spila golf. Sérhver önnur stjórnendateymi, sjái hagnað sinn rýrna, gæti einnig hafa hætt viðskiptunum. Í staðinn lagði þriðji elsti Kazuo, þekktur fyrir óskaplega eðlishvöt um það sem fólk vill, að veðja fyrirtækinu á reiknivél sem myndi vá heiminum. Þetta reyndist vera lykilatriðið í sögu Casio.

Casio Mini (1972)

Byggt eingöngu á þeirri áleitni hans að það myndi virka, leiddi Kazuo alhliða árás á eitt vörueigindi - verð - jafnvel þó að það þýddi að sleppa svokölluðum stöðluðum eiginleikum. Nýja gerð hans, Casio Mini frá 1972, hélt aftur af sér fyrir þá óheyrilega 12.800 jen (um $ 100). Til að selja Mini svona ódýrt minnkaði Kazuo skjástærðina úr átta tölustöfum í sex og skrapp bæði aukastafartakkann og rafmagnssnúruna. Sölumenn hans spáðu því að það myndi floppa; notendur fyrirtækja voru, þegar allt kemur til alls, vanir rafmagnssnúrum, aukastafartökkum og átta stafa aflestri. En Mini var fyrsti reiknivélin sem verðlagði fyrir fjöldamarkaðinn. Árið 1973 seldi Casio meira en 2 milljónir þeirra og var einn af örfáum reiknivélframleiðendum sem enn standa.

„Ef þú einblínir bara á þarfir neytenda,“ segir Kazuo núna, „geturðu ekki framleitt frábærar vörur.“ Arkitektinn í sigri Casio, hann var útnefndur forstjóri árið 1988. Í dag starfar hann efst í 22 hæða höfuðstöðvum Tókýó, nýbygging sem líður meira eins og hún sé gerð úr öldum en stáli. 75 ára stjóri, sem er þekktur sem grimmur sumo glímumaður í grunnskóla, lítur enn út og talar sterkur. Þessa dagana vinnur hann þó afþreyingarbaráttuna sína nánast: Á hverju kvöldi skráir hann sig til Yahoo og spilar þrjá leiki, hinn forna tækni leikur. Hann segir að það sé hvernig hann haldi sig geðfatlaður. „Ég er mjög árásargjarn leikmaður,“ lýsir hann yfir.

Kazuo Kashio

Eins og skák er go spilað á torginu. En það er þar sem líkt er. Í skák munu stór mistök snemma kosta þig leikinn. Fara verðlaun sjúklinga leikmaður. Bilun er afturkræf. „Þú getur tapað bardaga,“ segir Kazuo, „og enn unnið stríðið.“ Sérfræðingar segja að þetta sé leikur sem er unnið á eðlishvöt, sem er að hluta til þess að tölvur hafa enn ekki náð góðum tökum á því. [Athugasemd: þetta var ennþá satt árið 2003, þegar þessi grein birtist.] Kannski skýrir allt þetta hvers vegna Kazuo hefur byggt upp samtök sem svífa neytendarannsóknir eins og raunverulegir menn forðuðust einhvern tíma um sess. „Til að forða samkeppnisaðilum frá því að grípa í hagnað okkar,“ segir hann, „verðum við að búa til hluti sem eru einkum Casio.“

Kazuo hefur innrætt það viðhorf í öllum sínum röðum. Jin Nakayama, framkvæmdastjóri stafrænu myndavéladeiningar Casio, var í grunnskóla þegar reiknivélstríðið var unnið. En 22 ár hjá Casio hefur kennt honum að hugsa eins og Kashio: Nakayama gerði engar markaðsrannsóknir áður en ráðist var í að reisa ultrathin myndavél. „Við byggjum venjulega ekki nýjar vörur á neytendakönnunum,“ segir hann. „Við notum tækni til að sýna markaðnum hvað er mögulegt.“

Casio Exilim S1 (2002)

Reyndar, þegar hann kynnti Exilim S1 í júní 2002, skakaði Nakayama á þá eiginleika sem neytendur telja almennt mikilvægastar í stafrænum myndavél. Upplausn S1 toppaði varla 1 megapixla, hún hafði enga sjón-aðdrátt og hún endursældist fyrir 30.000 jen ($ 250) - um það bil sama verð og hlaðnar gerðir samkeppnisaðila.

En án kannana eða rýnihópa hafði Nakayama ákveðið að ef hann gæti gert myndavél nógu þunna gæti fólk skipt frá því að hugsa um digicams sem fjölskylduhluti yfir í að hugsa um þær sem persónulega gír. Með birgjum af linsum og hleðslutækjum sem unnu saman að því að draga úr rými milli þessara hluta fékk hann flatmyndavélina sína - aðeins 11,3 mm, framan til aftan. Þetta var fyrsta fullkomlega virkni líkanið sem gat runnið auðveldlega í vasa. (Í japönskum auglýsingum, lýsti ofboðslega klæddri ofurlíkön: „Það verður eitt með líkama mínum.“) „Við breyttum allri hugmyndinni um myndavél úr einhverju sem þú ert með við sérstök tækifæri í eitthvað sem maður hefur með sér allan tímann,“ segir Nakayama. Nýrri Exilim, með sjón-aðdrátt og 3,2 megapixla upplausn, frumraun í apríl. Kallað Z3 og hefur verið mest selda fyrirmynd Japans á þessu ári.

Hroki í bilun

Ennþá viðurkennir Nakayama ókostinn við nálgun Casio. „Við brestum örugglega mikið,“ segir hann, næstum því með stolti. Oft þýðir það að koma vörum á markað fyrir sinn tíma, og það var það sem gerðist með fyrstu stefnu Casio í stafrænar myndavélar. Um miðjan tíunda áratug síðustu aldar, eftir að hafa mistekist að breyta flytjanlegum sjónvörpum í vaxtariðnað, fann Casio sig með umframgetu til að smíða örlitla fljótandi kristalskjá (LCD). Til að selja fleiri af þeim gaf hópur Nakayama út QV-10, fyrstu Digital Digital myndavél í heimi, árið 1995. Með 0,3 megapixla upplausn og götuverð um 400 $ var QV-10 í nokkra mánuði eini neytandinn digicam á markaðnum. En á dæmigerð Casio tísku framkvæmdi Nakayama engar neytendarannsóknir áður en hann ákvað að einbeita markaðsskilaboðum sínum að þá geykilega hugmyndinni að þú gætir flutt myndir á tölvuna þína. Neytendum fannst myndgæði vanta og Casio féll á eftir í megapixla hlaupinu sem fylgdi. Krítið upp aðra bilun.

En hjá Casio er forgangsverkefni að forðast skrúfur. Japanska tjáningin kishikaisei þýðir að finna leið til að dafna í ljósi næstum ákveðins dauða. Við hverja Casio aðgerð sem ég heimsækir er kishikaisei saga þar sem árangur rís úr öskunni af einhverri misheppnuðri tilraun til nýsköpunar. Færanlegi sjónvarpsstöðin leiddi til dæmis ekki aðeins til Exilim heldur einnig yfirburði Casio í litlum LCD-skjám: Meira en 40 prósent allra stafrænna myndavéla sem seldar voru um heim allan árið 2003 innihalda Casio-skjá. Snemma á níunda áratugnum tókst framleiðsla dótturfyrirtækisins Yamagata Casio ekki í eitt ár að snúa út umbúðir úr nákvæmni úrum. „Sérhvert venjulegt fyrirtæki hefði gefist upp á okkur,“ segir forstjóri Katsuhisa Sorita. Með þrautseigju sinni þróaði verksmiðjan tækni sem í dag gerir Casio kleift að setja saman farsíma, fyrirtæki að verðmæti 270 milljónir dala á ári.

Ég spyr Yuichi Masuda, framkvæmdastjóra vaktadeildar Casio, hvort nokkrir gamaldags rýnihópar gætu hafa komið í veg fyrir ekki aðeins QV-10 stafrænar myndavélar hörmungar, heldur einnig nýlegar duddi á eigin svæði, eins og stafrænu myndavélavaktina, MP3-úrið, og GPS-úrið. Hann bregst við eins og ég hafi lagt til að dýfa sushi í tómatsósu. Í fararbroddi, segir hann, geta neytendur ekki veitt mikla leiðbeiningar. „Ef þú spurðir fólk fyrir 10 árum hvort það þyrfti tölvupóst, hefðu þeir sagt já?“ Þegar öllu er á botninn hvolft, hannaði Casio verkfræðingur, árið 1983, úrið sem þoldi fall frá toppi þriggja hæða byggingar vegna þess að þetta var hvernig tímatafill hans hafði brotnað þegar hann var barn. Stóra og fyrirferðarmikla G-Shock línan - einkennilegur nýliði á markaði með flötum andlitum - slapp til ársins 1991, þegar amerískir hjólabrettamenn tóku upp hana. Það leið ekki á löngu þar til japönsk börn stóð saman fyrir utan verslanir fyrir nýjustu útgáfur G-Shock.

Casio G-Shock AW-500

Þegar hlutirnir verða áhugaverðir

Eins og allir í fyrirtækinu sínu sér Kazuo Kashio hliðstæður milli reiknivélarstríðsins og baráttunnar um hverja heitu vöru síðan. „Þú ert með fullt af framleiðendum, nýjum gerðum á sex mánaða fresti og allir eru ánægðir vegna þess að markaðurinn er að vaxa,“ segir hann. „En þegar vöxturinn stöðvast er það þegar hlutirnir verða áhugaverðir.“

Öll fyrirtæki standa auðvitað frammi fyrir svona „áhugaverðum“ tímum. Atvinnugreinar þroskast, samkeppni stífnar. Nokkrir leikmenn vinna, en flestir tapa. Á augnabliki sannleikans eru það þeir sem gera það sem allir aðrir eru að gera, og þeir sem, eins og Casio, reyna að standa sig. Báðir eru áhættusamir: Sá fyrrnefndi getur tapað á nýsköpun en brjálaða hugmynd síðarnefnda gæti ekki selst.

Nóg af kennslubókum um markaðssetningu getur kennt þér hvernig á að haga þér eins og afritarana. En ef þér finnst þú glápa á teikningar verkfræðingsins af eigin útgáfu af reiknivél-með-sígarettuleikara gæti verið hughreystandi að muna orð Kazuo. „Ef þessir flugvallaraðilar hefðu ekki eyðilagt ferð okkar til Sapporo,“ segir hann, „hefðum við gert samning við dreifingaraðila svæðisins og það hefði verið það. Við hefðum aldrei orðið alþjóðlegt fyrirtæki. “ Engum finnst gaman að klúðra. En hjá Casio - og alls staðar annars staðar - það sem lítur út eins og bilun getur stundum verið skref í rétta átt.

[Ég birti upphaflega þessa grein undir kóðanum í desemberhefti viðskiptatímaritsins 2.0. Ég er að endurpósta það hér til að þakka Kazuo Kashio, sem lést 18. júní.]