Skilgreina velgengni vöru: tölfræði og markmið

Markmið eru mikilvæg til að skilgreina og hafa eftirlit með árangri. Þegar markmið er til staðar er áfangastaðurinn skýr - jafnvel þó að leiðin gæti breyst. Markmið hjálpa til við að tengja verkefni þitt við stefnu þína, vegáætlun, frumkvæði og tækni með því að binda eina mælikvarða sem þér þykir mest vænt um með markmiði og tímaramma þar sem hægt er að ná því. Þetta ferli mun meira en nokkuð annað hjálpa liðinu að skilgreina árangur. Í þessari færslu munum við útskýra hvernig á að skilgreina árangur fyrir vöruna þína með því að bera kennsl á einn lykilinn „mælikvarði sem skiptir máli“ og síðan, hvernig eigi að setja rétt markmið.

Skilgreina réttu mælitækið

Hver er sú mælikvarði sem skiptir mestu máli fyrir velgengni fyrirtækisins og að þú getir fylkt liðinu í kring? Fyrir Facebook eru það virkir notendur; fyrir WhatsApp er það fjöldi sendinga; fyrir eBay er það brúttó varningur; fyrir PayPal er það heildargreiðslumagn. Þegar þú hefur borið kennsl á þessa „topplínu“ mælingu geturðu stillt árangursviðmið í kringum það, fylgst með því, skilið hvað knýr breytingar á því, ýtt þráhyggju í rétta átt - og metið og stjórnað almennilega heilsu vörunnar.

Til vaxtar gæti einfalt topplínustig verið fjöldi notenda: til þátttöku, tíma eytt; vegna tekjuöflunar, tekna eða fjölda auglýsenda. Í grundvallaratriðum ætti val þitt á mælikvarða að vera drifið áfram af framtíðarsýn þinni fyrir vöruna þína og hlutverk fyrirtækisins. Ef þú dreymir ár inn í framtíðina og sjón þína vöru og fyrirtæki, hvernig myndirðu lýsa þeim eigindlega?

Sjónaryfirlýsing ætti að vera von, hvetjandi og framtíðarbrennd. Til dæmis er framtíðarsýn eBay um „„ virkjað af fólki, knúin tækni og opin öllum. “ Hlutverk eBay er „að vera uppáhalds ákvörðunarstaður heimsins til að uppgötva mikil verðmæti og einstakt úrval.“ Samanlagt benda þessar tvær fullyrðingar í átt að draumi eBay um heim þar sem allir geta fundið hvað sem þeir vilja, hvernig sem þeir eru óskýrir, á góðu verði.

Hvaða mælikvarði á topplínu myndi best ná þessu markmiði? Það er ekki fjöldi virkra notenda sem versla á vefnum; þessi mælikvarði mælir ekki hvort kaupendur eru í raun að finna það sem þeir vilja og á réttu verði. Hvað með fjölda virkra kaupenda? Þótt þessi og svipuð mælikvarði kaupenda geti sagt okkur hvort notendur séu að finna það sem þeir vilja á réttu verði, geta þeir ekki tekið á „einstöku vali“ viðmiðunum í yfirlýsingu eBay.

Kannski virkar mæligildi seljanda - hvernig væri fjöldi seljenda? Þessi mælikvarði getur verið gagnlegur, en hann mælir ekki með því að seljendur birgða eru skráðir. Hvernig væri fjöldi skráninga? Þessi mælikvarði segir okkur ekki hvort skráningarnar eru sérstæðar eða hvort birgðasalan er að seljast.

Helst er að mælikvarðinn sem við veljum mældum fjölda seldra vara. Mikill fjöldi bendir til þess að kaupendur fái líklega það sem þeir vilja og á réttu verði. Þess vegna væri „rétti mælikvarðinn“ í þessu tilfelli markaðshlutdeild í sölu á einstökum valkostum. En þessi mælikvarði er flókinn og erfitt að skilgreina, mæla og vaxa. Í staðinn valdi eBay sem topplínu mælikvarða á brúttóvörur (GMV), eða heildarverðmæti selds varnings á tímabili. Þó að þessi mæla mælist gildi fyrir notendur, þá tryggir það ekki einstakt val. Engu að síður, það fangar mikið af anda sýn og hlutverk eBay. Að velja réttan mælikvarða getur verið eins mikil list og það eru vísindi.

Nokkrar viðbótarleiðbeiningar um val á topplínu fyrir fyrirtæki þitt:

  • Veldu ekki fleiri en eitt gildi. Einn „mælikvarði sem skiptir máli“ er sameining og gerir þér kleift að setja forgangsröðun yfir allt skipulag þitt. Þó að það geti verið freistandi að fylgjast með öllu og velja margvíslegar tölur er þetta ekki skynsamlegt. Margar tölur eru í samræmi við hvert annað; þeir geta hjálpað til við að hreyfa topplínuna en geta orðið mikilvægir og truflandi þegar þeir eru mældir á eigin spýtur. Því fleiri mælikvarði sem þú hefur, því flóknara er að vega og meta öll þau og koma á móti þeim. Hafðu þetta einfalt.
  • Forðastu hégóma og tölur sem ekki eru gerðar. Til dæmis er fjöldi þeirra sem fyrirtækinu þykir líklegur á samfélagsmiðlum ekki almennt tengdur árangri fyrirtækja eða árangri viðskiptavina.
  • Þegar þú velur á milli margra mælinga skaltu velja einfaldasta mælanlega mæligildi sem þú getur fært. Til dæmis, ef fjöldi auglýsenda er í samræmi við tekjur þínar og auðveldara er að mæla og flytja fjölda auglýsenda, veldu fjölda auglýsenda. Þú getur alltaf komið á gengi til að ákvarða áhrif frá einum mælikvarða til annarrar. Sömuleiðis, ef þú hefur á endanum áhuga á mæligildi sem hefur litla sýnishornastærð eða tekur langan tíma að mæla, íhugaðu í staðinn að velja samsvarandi mæligildi til að mæla.
  • Veldu mælitækið sem táknar nánast notkun vörunnar. Fyrir fyrirtæki eins og Facebook og Instagram, til dæmis, er mikilvægasta mælikvarðinn virkir notendur. Til að mæla vöxt hjá slíku fyrirtæki gætum við valið eina af mörgum virkum notendamælingum, svo sem daglegum, vikulega eða mánaðarlegum virkum notendum (DAU, WAU eða MAU), sem allir eru venjulega í samhengi. Veldu miðað við væntanlega notkun vörunnar. Til dæmis, ef þú býst við að varan verði notuð einu sinni á dag eða oftar skaltu velja DAU sem efsta stig mælingarinnar. Ef þú heldur í staðinn að varan verði aðeins notuð vikulega (td þegar þú leitar að tilteknum veitingastöðum, fyrirtækjum osfrv.) Skaltu velja WAU. Einn þessara þriggja - DAU, WAU eða MAU - er topplína fyrir flest neytendafyrirtæki.
  • Ekki vera hræddur við að breyta mælinum ef þú þarft. Þetta getur leitt til spennu, en það er betra að breyta í mæligildi sem endurspegla hlutverk þitt nákvæmlega en að færa rangt mælikvarði. Fullkomlega, þú munt setja tíma og fyrirhöfn framan til að ganga úr skugga um að þú byrjar með réttu mæligildi. En ef þú verður að breyta því, gerðu það fyrr en seinna.
  • Veldu einfalt mæligildi sem tengist ökumönnum þínum. Segjum að þú ert að leita að því að auka ný notendakaup. Þú sendir tölvupósta til hugsanlegra viðskiptavina og brot af þeim heimsækir áfangasíðuna þína. Minni hópur notenda skráir sig síðan og enn minni hópur verður virkur notandi. Út frá þessum tölum getum við búið til einfaldan ramma til að hugsa um vandamálið við virkjun notenda (eins og sést hér að neðan). Þú getur aukið heildarfjölda notenda sem virkja með því að auka eitthvað af fjórum skilmálum hér að ofan. Til dæmis, ef þú sérð stærsta brottfallið meðal fólks sem heimsækir síðuna en skráir sig ekki, getur verið skynsamlegt að stilla hlutfall gesta sem síðan skrá sig sem mæligildi til að færa sig.
  • Forðastu hlutföll. Ef smellihlutfall er það sem þér þykir mjög vænt um, sjáðu hvort þú getur í staðinn mælt fjölda smella. En þetta er ekki hörð og fljótleg regla; það eru mörg dæmi um fyrirtæki sem notuðu hlutfall með góðum árangri sem „mælikvarði sem skiptir máli.“
  • Hugleiddu gagnmælingar ef þörf er á. Í eBay dæminu hér að ofan eru gagnlegar tölfræðilegar tölur fjöldi seldra hluta og einstök skrá skráð. Ef slík mótmælagildi eru áfram flöt eða fækkar, þá gæti það bent til þess að þú rekur þig frá verkefni þínu. Til að takast á við þetta gætir þú sett skýrt markmið um að þessi mótmælanda minnki ekki. Í tilfelli eBay væri aðal GMV mæligildin áfram til staðar, en mótmælandinn myndi gera fyrirtækinu kleift að viðhalda eftirliti og jafnvægi í flóknu umhverfi.
  • Breyttu mælingunni þegar viðskipti þín þróast. Efnislínan þín gæti þurft að breytast með tímanum. Til dæmis, fyrir farsímaaldur, skoðuðu notendur vörur eins og Facebook sjaldnar vegna skorts á aðgengi og tengingu. Eftir því sem farsímanotkun jókst endurskoðuðu þessi fyrirtæki aðalmælitölur sínar frá MAU til DAU. Þessi þróun er einnig algeng þegar fyrirtæki setja af stað nýjar vörur. Til dæmis hefur Amazon Video líklega aukið heildarheimsóknir til Amazon, sem gæti gefið tilefni til breytinga á efstu línu fyrirtækisins.

STILLA MÁL

Liðin hugsa oft um mælikvarða og markmið samtímis þar sem ekki er auðvelt að aðskilja þau. Þegar þú hefur bent á réttan mælikvarða og markmið verður þú að vera tilbúinn að skilgreina stefnu og vegvísi sem vöruhópurinn þinn getur framkvæmt. Markmið ættu að draga fram það sem þú vonast til að ná og eru oft að stíga steina til að flýta fyrir vexti fyrirtækja. Þeir geta sameinað fyrirtæki þitt í kringum sameiginlegt markmið og gert teymi þínu ábyrgt fyrir loforðum sínum.

Sem dæmi, við skulum gera ráð fyrir að þú viljir fjölga virkum notendum. Markmiðayfirlýsing gæti verið „vaxa MAU í 10 milljónir fyrir fjórða ársfjórðung 2018.“ Þetta markmið tengir mæligildi (MAU) við markmið (10M) og tímaramma (Q4 2018), þar sem skýrt er lýst hvað vöruhópurinn vill ná og veita tilgangi fyrir samtökin. Markmið ættu að vera einföld, framkvæmanleg, ná fram og mikilvægast, auðvelt að mæla og rekja.

Þú getur valið markmið út frá:

  1. Væntingar vöru eða fyrirtækja: Flest langtímamarkmið eru byggð á hlutverki fyrirtækisins. Til dæmis, ef fyrirtæki þitt er í myndbandsrýminu, gætirðu leitast við að fá ört vaxandi hlutdeildartíma í myndbandið. Ef þú vilt ná því markmiði á x árum geturðu þá skipt því upp í klumpur til að ákvarða vöxtinn sem þú þarft á næstu y mánuðum til að halda þér á réttri braut.
  2. Vörumælingar: Ef varan þín hefur verið til í nokkurn tíma geturðu gert „neðst upp“ spáæfingu til að ákvarða markmið þitt fyrir topplínumælinguna á tilteknum tíma. Til dæmis gæti spá um markaðsleyfishafa tekið tillit til sögulegra gagna um árstíðabundin, vettvang, land, skarpskyggni og vörubreytingar. (Framundan bloggfærslur bjóða upp á ítarlegar leiðbeiningar um spá.)
  3. Nýjar vörur: Ef varan þín er alveg ný, þá mun það vera gagnlegt að skoða ytri viðmið og setja „topp-niður“ markmið. Til dæmis, ef varan er samskiptaforrit í Messenger-stíl, gætirðu valið að kynna þér vöxt hjá svipuðum fyrirtækjum og láta það upplýsa markmið þín. Þú gætir líka íhugað að fresta markmiðssetningu fyrir alveg nýja vöru í nokkra mánuði þar til þú sérð hvernig það gengur.

Nokkrar almennar leiðbeiningar um val á markmiðum:

  • Veldu markmið sem eru tímamörk. Settu tímaramma, svo sem að ná takmarkinu í byrjun fyrsta ársfjórðungs eða í lok ársins. Þú getur ekki haldið fólki ábyrgt gagnvart markmiði sem er ekki tímabundið.
  • Settu þér mismunandi markmið fyrir mismunandi tímaramma. Veldu langtímamarkmið sem er í takt við framtíðarsýn þína og verkefni fyrir fyrirtækið, svo og áþreifanlegri skammtímamarkmið sem þarf til að ná þeim punkti. Hvernig þú rammar skammtímamarkmiðin ætti að ráðast af því hvernig vöruhópurinn þinn starfar, svo og tímaramma sem þú metur árangur fyrirtækisins. Sem dæmi má nefna að sum fyrirtæki starfa á fjórðungsskeiði en önnur keyra á hálfs árs eða jafnvel árlega framvindu. Markmið þín ættu að endurspegla þessar mismunandi tímaramma og þitt lið ætti að framkvæma fyrst og fremst á skammtímamarkmiðunum.
  • Settu tvö mörk: 80–20 og 50–50. 80–20 mörk eru þau sem þú hefur 80 prósenta möguleika á að ná. Þessum markmiðum er hægt að ná og það að hvetja til liðsins hvetur liðið. Þeir munu þó ekki hjálpa liðinu að teygja sig og standa sig á hærra stigi. Þess vegna er það einnig mikilvægt að setja 50–50 markmið, sem þú hefur aðeins 50 prósenta möguleika á að ná. Þó að þessi markmið séu krefjandi eru þau einnig mun ánægjulegri að ná. Hvað sem þú gerir, ekki „sandpoka“ með því að setja þér aðeins markmið sem þú getur auðveldlega náð. Takist ekki að stilla barinn hátt getur það leitt til andvaraleysis hjá liðinu og samdráttar í vörunni. Ef þér finnst þú alltaf ná eða fara yfir 80–20 eða sérstaklega 50–50 markmiðin þín, þá er líklegt að þú hafir sett svip þinn of lágt.
  • Settu þér ákveðin markmið. Gakktu úr skugga um að markmið þitt sé mælanlegt - ekki eitthvað á borð við „gleði notendur.“ Sameina tímaramma með topplínu mæligildi til að skilgreina ákveðið, megindlegt markmið.
  • Þegar þú skrifar markmið þín skaltu ekki taka „hvernig“. Þó að sértækar séu mikilvægar við skipulagningu vegáætlunar og verkefna og við að setja markmið frá botni upp, þá ætti markmiðsyfirlýsingin sjálf að vera einföld og á háu stigi.
  • Að setja sér markmið eru eins mikil vísindi og list. Þú munt oft mæta mörgum óþekktum þegar þú setur þér markmið. Til dæmis gætirðu ekki skilið hvernig markaður, samkeppni, varðveisla árganga þinna, útrás til nýrra landa osfrv., Mun hafa áhrif á topplínumælingu þína. Samþykkja þá staðreynd að eins og að velja mælikvarði, að setja markmið verður hluti vísinda og hluti list.

Næstu skref: STRATEGY OG FYRIR

Ímyndaðu þér neytendafyrirtæki með 50–50 markmið að auka virka notendur mánaðarlega 10 prósent um fjórða fjórðung. Þetta markmið uppfyllir mörg af viðmiðunum sem nefnd eru hér að ofan: það er sértækt, megindlegt, tímabundið og felur í sér viðeigandi vaxtamælingu á topplínu. Næsta skref í vöruuppbyggingarferlinu er að koma á vöruáætlun, svo sem „endurvekja notendur,“ sem tilgreinir hvernig eigi að ná markmiðinu. Þessi stefna getur síðan hjálpað til við að keyra vegvísi, svo sem „endurvekja gamalla Indlandsnotendur.“ Fyrirtækið gæti búið til sérstök átaksverkefni innan þessa vegáætlunar sem stuðlaði mest að því að færa topplínu mæligildi þeirra. Slík frumkvæði gætu falið í sér „bæta SMS-tilkynningar á Indlandi“ og myndu aftur leiða til verkfræðiverkefna eins og „smíða SMS-tilkynningar fyrir Android símana með litlum endum.“ Þetta dæmi sýnir hvernig framtíðarsýn og verkefni fyrirtækisins geta stýrt markmiðum, stefnumótum, vegvísum, verkefnum og verkefnum. Framundan bloggfærslur munu bjóða upp á ítarlegar leiðbeiningar um að setja gögnum upplýst vegáætlun og stefnu.

TAKEAWAYS

  • Finndu eina virkni, topplínu mæligildi sem umlykur framtíðarsýn fyrir vöruna þína. Þetta mælikvarði ætti að vera auðvelt að mæla og tengjast viðskiptabílstjórunum þínum.
  • Markmið skilgreina árangur vöru þinnar og hægt er að setja þær með því að brjóta niður viðskiptaástæður í smærri klumpur. Fyrir eldri vörur skaltu prófa neðri-upp spáæfingu til að tengja markmið þitt við efstu línutækið þitt. Nýrri vörur ættu að nota topp-down aðferð sem metur árangur miðað við ytri viðmið.
  • Markmið þín ættu að vera mælanleg, tímabundin og dreifð yfir tímaramma. Til að teygja liðið, skilgreindu 50–50 markmið sem og 80–20 mörk. Haltu markmiðum þínum nægilega hátt og forðastu „hvernig“.

Þessi vinna er afurð upplýsingateymis Sequoia Capital. Jamie Cuffe, Avanika Narayan, Chandra Narayanan, Hem Wadhar og Jenny Wang lögðu sitt af mörkum í þessari færslu. Vinsamlegast sendu tölvupóst á data-science@sequoiacap.com með spurningum, athugasemdum og öðrum endurgjöfum.

Fyrri grein: Greina og greina heilsu vörunnar.

Upphaflega birt á www.sequoiacap.com.

Þessi saga er birt í The Startup, stærsta frumkvöðlastarfsemi Medium, þar á eftir 338.320+ manns.

Gerast áskrifandi að til að fá helstu sögur okkar hér.