Mast Brothers: Reikningur innherja um heildsölubrest (1. hluta)

Þetta er tveggja hluta færsla um reynslu mína af því að starfa sem heildsölureikningsstjóri Mast Brothers súkkulaði frá 2014–2016. Hluti eitt fjallar um neikvæðu pressuna sem byrjaði að hagnýta sér þetta víðfræga heildsölumerki frá því seint á árinu 2015 og kannar egóin á bak við vörumerkið til að skilja betur hvers vegna hlutirnir fóru niður eins og þeir gerðu. Annar hluti sýnir hvernig pressan var en lokastráin í löngum röð af kostnaðarsömum heildsölufylgjum og kemur fram við Mast Brothers súkkulaði sem varúðarsögu fyrir afgreiðslufólk sem er fulltrúi annarra lítilla heildsölumerkja.

(Hluti tvö hér)

„Hneykslið“

Að morgni 7. desember 2015 fékk ég Google Alert vegna greinar sem ég gerði ekki í annað sinn grun um að myndi bæta vinnulíf mitt fullkomlega.

Greinin, sem ber heitið Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards, var skrifuð af matarbloggaranum í Dallas að nafni Scott Craig, sem heldur því fram að aftur árið 2008 hafi Rick og Michael Mast hugsanlega selt súkkulaði sem baun-til-bar sem var ekki ' T reyndar baun-til-bar.

Grein Craigs leit út og las eins og gífuryrði af þráhyggju vitleysingum og jafnvel þótt hvert orð um það væri satt, hverjum var sama? Vissulega ekki neinn okkar sem starfaði hjá Mast Brothers. Út frá sjónarhorni okkar var gagnrýni hans á bræðrana skemmtilega rangt beind. Við hefðum getað sagt ykkur óteljandi sögur um hve brjálæðislega ófeimnir þeir voru sem eigendur fyrirtækja og hve óþarflega erfitt þeir gerðu líf okkar með ranglátum tilskipunum. En það var eitt sem við vissum öll með vissu: hver einasta bar, sem alltaf yfirgaf Mast verksmiðju, var 100% baun-til-bar, óháð því hvaða shenanigans gætu hafa átt sér stað áður en þeir opnuðu sína fyrstu verksmiðju árið 2008.

En einhvern veginn, við tilviljun samkomu um hægan fréttamánuð og augljósan svívirðing í samfélaginu fyrir öllu sem talið er vera lítillega hipsterískt, greindi staða Craigs (og þeir þrír sem fylgdu honum) það sem þú gætir kallað Fjórtán daga sem hristu Artisan Food Heimurinn. Hinn 17. desember vó Kvars með einhverju óhreinsuðu smellabeitu: „Hvernig Mast-bræðurnir fóru heiminn í að borga 10 $ á bar fyrir vitleysa Hipster-súkkulaði.“ Hinn 18. desember lét Megan Giller frá Slate Magazine (sem hafði skrifað annað höggverk fyrr á árinu) falla frá næstu sprengju: „Af hverju súkkulaðissérfræðingar halda að Mast-bræðurnir séu svik.“

Síðan, 20. desember, rak New York Times grein sem heitir „Unwrapping the Mythos of Mast Brothers Chocolate in Brooklyn,“ þar sem Rick útskýrir að hann og Michael hafi gert tilraunir með couverture (endurmelt iðnaðarsúkkulaði) þegar þau voru að byrja.

Hérna er lykilatriði sem var skilið eftir þá grein og alla síðari frétt: Tilraunir með couverture er skilgreiningin á því að vera súkkulaði. Súkkulaði framleiðir súkkulaðibar og konfekt eins og bóna og jarðsveppur með couverture. Flest súkkulaðifyrirtæki með nafni sem þú getur hugsað um eru skilgreiningar súkkulaði sem endurmeltu iðnaðarsúkkulaði. Súkkulaðiframleiðendur eru aftur á móti sjaldgæfari tegund sem búa til súkkulaði úr hráefninu kakó og reyrsykri. Súkkulaði er fullkomlega virðuleg stefna að fara í súkkulaðiheiminn og í árdaga (áður en þeir áttu verksmiðjur) voru bræðurnir að íhuga báðar áttir fyrir viðskipti sín. Þeir sáttu við að vera súkkulaðiframleiðendur eingöngu þegar þeim fannst þeir vera nógu öruggir í iðninni til að láta gott af sér leiða.

Því miður fyrir bræðrana, það var of mikið litbrigði í þeirri skýringu á hljóðbitamenningu okkar. Eater, Gothamist, NPR og óteljandi aðrir kusu allir að hunsa þennan greinarmun og sögðu í staðinn að bræðurnir hefðu játað að hafa endurmelt iðnaðarsúkkulaði („iðnaðar“ væri sérstaklega ögrandi orð til að umgangast handverksframleiðanda).

Til að gera illt verra, munnlegur tími almenningsræða um ásakanirnar gerðar frá fyrri tíð (nokkuð sem að sögn gerðist næstum áratug fyrr) til að bera fram spennu - í augum heimsins var Mast um þessar mundir, árið 2015, að endursmelt Valrhona súkkulaði , pakkað því aftur og selt það sem sitt eigið baun-til-bar súkkulaði. Þetta var einkar fáránlegt. Bræðurnir hefðu þurft að halda miklum óánægðum starfsmönnum kyrrt ef um væri að ræða endurgerð samsæris hvenær sem er eftir 2008.

Engu að síður var móðursýkið raunverulegt og þú getur ímyndað þér hvað það gerði við sölu okkar. Þar sem fréttir bárust svo seint á fjórðungnum tókst okkur að ná heildsölumarkmiði okkar á fjórða ársfjórðungi, en kominn í janúar hafði heildsölufjöldi okkar lækkað nærri 50% milli ára. Þetta var upphafið að lokum Mast. En til þess að Craig, Giller, & Co. brjóti sér í handleggina með að klappa sér á bakið var pressan bara það nýjasta af mörgum mistökum sem bræðurnir höfðu gert í gegnum árin sem að lokum dæmdu heildsöluáætlun sína.

Engin velvilja eftir í tankinum

Ég gekk til liðs við heildsöluteymið með miklum tilþrifum í maí 2014 - þú gast ekki beðið um að tákna vöru með betra hlutabréf vörumerkis og hilluskírteini. Vegna hönnunar á umbúðum okkar gætum við selt í rásir sem mörg heildsölu vörumerki geta aðeins látið sig dreyma um: lífsstílverslanir (Mast var stílhrein), bókabúðir (Mast var bókmenntir), gjafaverslanir bókasafna og safna, hótel, gjafakörfufyrirtæki og áfram og áfram. Nokkrir af helstu reikningum okkar voru ekki einu sinni matvöruverslanir! Kaffihús í þriðju bylgjunni elskuðu okkur líka, þar sem uppruni kakaóbauna og vinnsluaðferðir samsíða kaffinu. Við gerðum sérútgáfur bars fyrir franska þvottinn, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

En það var ekki bara um að selja súkkulaði. Það var eins mikið um að senda góð viðskipti til kakóræktenda í þróunarlöndunum. Baunirnar sem bræðurnir fengu voru sannarlega fyrsta flokks, keyptir beint á sanngjörnu verði frá litlum bæjum og samvinnufélögum (árið 2014 greiddum við yfir tvöfalt meðalmarkaðsverð á hvert tonn á alþjóðlegum hrávörumarkaði). Mikið magn af sölu okkar þýddi að við sendum tonn af viðskiptum til þessara ræktenda, eflaust meira en nokkur annar iðn súkkulaði framleiðandi í Bandaríkjunum. Þú finnur ekki sök á uppsprettubræðrum bræðranna. Sá sem fullyrðir annað er fullur af skít.

Í hámarki vorum við með um 900 virka heildsölureikninga í 43 ríkjum og 8 löndum, sem við dreifðum okkar vörum beint - engir dreifingaraðilar, engir milliliðir af neinu tagi. Mjög fá heildsölu vörumerki geta fullyrt að öflugur eignasafn af beinum reikningum.

Vandræðin voru þau, þegar pressuhríðin skall á, sýndu bræðurnir litla áhyggjuefni fyrir áhrifin sem það hefði á heildsöluverslun þeirra. Þau voru fórnarlömb tilraun til að hafa orðið fyrir persónuárásum og vissulega myndu heildsöluaðilar þeirra stíga upp og fylkja sér að baki þeim. Ef þeir gerðu það ekki, góð ráðgáta. En heildsöluteymið vissi strax að ástandið var skelfilegt, vegna þess að við vissum að á árunum þar til pressan hafði okkur verið sársauki fyrir smásalana að vinna með og við áttum enga viðskiptavild eftir í tankinum. Ég kem inn á smáatriðin í því í næstu færslu. En fyrst verður þú að skilja persónuleika á bak við vörumerkið.

Steve Jobs súkkulaðið

Rick var það sem þú gætir kallað framsýnn vörumerki og Michael fleiri tölur gaurinn. Þau voru sveiflukennd par, oft í hálsi hvors annars. Venjulega var þetta smá kvak, stundum stigmagnaðist og einn stormaði út af skrifstofunni. Þeir voru þekktir fyrir að berate starfsmenn fyrir framan vinnufélaga sína. Michael hafði skap eins og eldfjall: nokkuð slappt af oftast, en þegar hann blés á toppinn skaltu líta út. Hann gekk einu sinni svo langt að stroka jógúrt úr höndum sextíu ára endurskoðanda okkar, rétt á miðju skrifstofunni. Við opnun verksmiðjunnar í LA reif hann í heilbrigðiseftirlitsmann svo dramatískt að óljóst var hvort heilbrigðisdeildin leyfði verksmiðjunni að opna.

Rick var vönduðari í eðli sínu. Hann var frábær í að fá hugmyndir frá öðrum atvinnugreinum að láni og beitti þeim á sína eigin. Og hann var alveg ljómandi ræðumaður. Ég hef aldrei hitt neinn sem gæti snúið við svo myndarlegum framtíðarsýn. En það var allt sem þeir voru: framtíðarsýn. Þessar framtíðarsýn lét lítið eftir sér raunveruleikanum á jörðu niðri, einfaldlega vegna þess að honum tókst ekki að nenna að skilja innganginn í rekstur fyrirtækisins.

Aðeins einu sinni á 2+ árum mínum hjá Mast óhreinsuðu hann og Michael hendur sínar með því að búa til súkkulaði, og það var ruglingslegur þáttur. Framleiðsluteymið hafði átt í erfiðleikum með að uppfylla framleiðslumarkmið gegn ósveigðum vélum og ótrúlega háu veltuhlutfalli starfsmanna (sem var alltaf raunin hjá Mast - innra kóðanafn veltunnar var „Mast Exodus“). Í því skyni að sanna fyrir þeim hversu auðveld störf þeirra voru, komu bræðurnir inn í verksmiðjuna á sunnudag þegar enginn annar var þar og settu til starfa með nýjustu vélum sem þeir höfðu aldrei áður starfað. Niðurstöðurnar hefðu verið beinlínis kómískar, væri það ekki fyrir risavaxið sóðaskap sem raunverulegu súkkulaðiframleiðendurnir þurftu að hreinsa til áður en þeir gætu komist til vinnu á mánudagsmorgun. Brjóta þurfti alla framleiðsluna af bræðrunum af gæðaeftirlitsástæðum.

Sumir hugsuðu um Rick sem Steve Jobs af súkkulaði, þó að Jobs hafi haft raunverulega tæknilega þekkingu á sínu sviði, meðan Rick hafði mjög lítið. Ég trúi því að nú hafi hann einungis verið að líkja eftir Steve Jobs og ég myndi veðja á góða peninga sem hann las Walter Isaacson ævisögu Jobs einhvern tíma árið 2014. Í þeirri bók lýsir Isaacson því hvernig Jobs hafði veggi flaggskipverksmiðjunnar hans í Fremont málað hvítt. Síðla árs 2014 fyrirskipaði Rick að súkkulaðiframleiðendur slepptu öllu og málaði veggi flaggskipverksmiðjunnar okkar í Williamsburg hvítt. Þetta setti framleiðslu okkar aftur um mánuði rétt fyrir orlofshlaupið sem leiddi til mikils vöruskorts.

Allir sem störfuðu hjá Mast á þessu tímabili geta örugglega tengst eftirfarandi:

Jobs vildi að vélarnar væru málaðar í skærum litum, eins og Apple-merkinu, en hann eyddi svo miklum tíma í að fara yfir málningarflögur að framleiðslustjóri Apple, Matt Carter, setti þær að lokum bara upp í venjulegu beige og gráu. Þegar Jobs fór í skoðunarferð skipaði hann að vélarnar væru málaðar á ný í þeim skæru litum sem hann vildi. Carter mótmælti; þetta var nákvæmni búnaður og að mála vélarnar gæti valdið vandræðum. Hann reyndist vera réttur. Ein dýrasta vélin, sem málaði skærblátt, endaði ekki sem skyldi og var kölluð „heimska Steve“ (Isaacson, bls. 183).

Jobs varð síðar gagntekinn af svörtum svörtum teningum í hönnun sinni á NeXT tölvunni:

Jobs ákvað að tölvan ætti að vera algjörlega fullkominn teningur… Honum líkaði teninga. Þeir voru með gravitas en einnig lítilsháttar whiff af leikfangi. En NeXT teningurinn var Jobsian dæmi um hönnun langanir trumping verkfræðileg sjónarmið ... Fullkomnun teningur gerði það erfitt að framleiða. Framleiða þurfti hliðarnar sérstaklega, með því að nota mót sem kostuðu $ 650.000 ... Jobs lét fyrirtækið einnig kaupa 150.000 dollara slívivél til að fjarlægja allar línur þar sem moldarhliðin mættust og krafðist þess að magnesíumkassinn væri svartur svartur, sem gerði það næmara fyrir að sýna lýti (Isaacson, p222).

Rick tók vissulega þessu til hugar í staðinn fyrir að skipta út sætabrauðssölu verslunar okkar með úrvali af súkkulaðibita og öllum borðum í verslunarrýminu með svörtum teningum af svörtum teningum.

Hvítir veggir, svartir teningir. (myndir í gegnum mastbrothers.com)

Skaðlegra fyrir heildsöluverslun þeirra einkum var hvernig Rick reyndi að líkja eftir verslunar- og dreifingarlíkani Apple. Bræðurnir töldu sig vera smásölufyrirtæki með heildsöluaðgerð og ætluðu að grafa heildsölu um leið og tíminn væri réttur. Þetta er í sjálfu sér ekki slæmt. Það er reyndar frábær hlutur ef þú getur dregið það af þér. Eignarhald Apple á hönnun, framleiðslu, smásölu og dreifingu veitir þeim fullkomna stjórn á upplifun viðskiptavina, nokkuð sem Rick stefndi alltaf að.

En þetta var bara enn eitt af sýnunum sem Rick samsvaraði ekki raunveruleikanum á jörðu niðri. Raunveruleikinn var sá að heildsala nam 65% af heildarsölu fyrirtækisins en smásala 35%, óháð því hve miklum peningum og fyrirhöfn þeir helltu í smásölu. Heildverslun tók alltaf aftur sæti í smásölu, sem þýddi að við höfðum ekki til þess að byggja upp þær tegundir samstarfa sem þoldu höggið sem við tókum í pressunni.

Rick var hugmyndafólk eingöngu og hugmyndir hans trufluðu reglulega viðleitni fólksins sem framkvæmdi hið eiginlega daglega starf. Fyrirtækið varð til vegna þess að hann og Michael voru á réttum stað á réttum tíma með rétta hugmynd. Fyrir utan það að hinn gríðarlegi viðskiptalegi árangur sem það varð hafði lítið með þá að gera og allt að gera með hörku vinnu og hollustu kynslóða hæfileikaríkra súkkulaðiframleiðenda, skrifstofufólks, rætustjóra, hönnuða og sölumanna, allir þrautseigir þrátt fyrir geðveiku tilskipanir bræðranna.

Heimska Rick

Í apríl 2016, í viðleitni til að hrinda haturunum úr vegi og sýna heiminum bara hvers konar velgengni þeir raunverulega voru, tóku bræðurnir yfir leigusamning í 65.000 fermetra súkkulaðisverksmiðju og tilkynntu að þeir ætluðu að tvöfalda vinnuaflið í 150 fólk á komandi ári. Minna en ári síðar höfðu þeir lokað bæði verksmiðjum sínum í LA og London og frá og með þessum skrifum eru aðeins handfyllir starfsmanna eftir í Brooklyn, sem starfa í verksmiðju á stærð við fótboltavöll.

Útsýni innan frá 65.000 fm aðalstöðvum Navy Yard.

Í mars 2017 greindi Forbes frá því að bræðurnir hefðu ákveðið að einbeita sér meira að heildsölu. „Heildverslun er leiðandi fyrirtæki fyrir [Rick] Mast þar sem sá farvegur er að sjá vöxt yfir 100% milli ára, með aðstoð dreifingar hjá keðjum eins og Whole Foods og Dean & Deluca.“ Þetta var óskhyggja af hálfu Rick ef hann var að vísa til 2016, eða kannski var hann að vera nostalgískur þá daga þegar það var tilfellið, en þá hvílir áhugi hans ekki á heildsölu.

Hérna var athygli hans beind frá og með mars 2016 (þremur mánuðum eftir pressustorminn), þegar hann og Michael kynntu rýmd stjórnenda með þessari úthlutun:

Taktu eftir að „Grow Wholesale“ er talin til botns, nánast hugsun í samanburði við nokkrar háleitari hugmyndir á þessum verkefnalista (sem fáir hafa nokkurn tíma séð dagsins ljós). Tónlistarhátíð? Ársfjórðungslega tímarit? Verslanir og verksmiðjur um allan heim? Grunnur fyrir æsku (fyrir þetta var MAST að verða skammstöfun fyrir stærðfræði, list, vísindi, tækni)?

Einfaldlega sagt, þessir krakkar höfðu aldrei áhuga á smáatriðum um að vaxa heildsölu.

Hefur sprenging neikvæðrar pressu haft áhrif á sölu okkar? Sannarlega. Var það alfarið ábyrgt fyrir hnignun og falli Mast Brothers súkkulaði? Sannarlega ekki. Okkur var sársaukafullt fyrir smásalana að vinna með vel áður en pressan barst. Hvernig þá? þú spyrð. Í II. Hluta munum við beina athygli okkar að þessari spurningu.

Leiðrétting: 6. janúar 2018 Fyrri útgáfa þessarar greinar rangt frá því að möstrurnar skrifuðu undir leigusamninginn í höfuðstöðvum Navy Yard í apríl 2016. Reyndar tóku þeir við leigusamningnum þá en höfðu skrifað undir leigusamninginn vel áður en neikvæða pressan hófst ( samkvæmt Rick Mast).